Publicité Elizabeth Arden, programme de salle de 1951

Le deuxième épisode de notre feuilleton sur la publicité dans nos programmes de salles (1913 – 1950) est consacré aux plus gros clients – les producteurs de parfums, maquillage et autres artifices.

Le parfum

Au fil des ans, le parfum devient de plus en plus présent parmi les publicités dans les programmes de salle – non seulement au TCE, mais dans les salles du monde entier. Est-ce parce que, le public de la musique classique devenant plus âgé, plus divers, le parfum est devenu l’objet de luxe qui parle au plus grand nombre ?

Voici la première publicité de parfum dans nos archives, datant de l’année de fondation du Théâtre : 1913 (programme de Pénélope de Fauré). La maison Rigaud parfume alors les plus grandes célébrités féminines de l’époque, dont la cantatrice Mary Garden, et vient d’ouvrir sa nouvelle boutique rue de la Paix.

De 1913 à 1956, ces parfums emblématiques ont dû faire rêver nos spectatrices. Parmi les collectors, “le meilleur parfum du monde” (Femme de Rochas), “le parfum de l’époque” (Cocktail-Dry de Patou), “le plus jeune de tous les parfums” (Gin-Fizz de Lubin), ainsi que l’incroyable argument de Lanvin pour son “Eau de Lanvin”: “ni un parfum, ni une eau de cologne, ni une eau de toilette, mais une eau de santé, elle est le complément indispensable de tout effort physique“.

Ne manquez pas enfin le “Parfum de renommée mondiale“, le “Numéro cinq” de Molyneux, lancé quatre ans après celui de Chanel et qui, après un procès en 1927, a dû être renommé (il ressurgit ici dans le programme de 1952, avec le nom original).

Last but not least : le célèbre “Divorçons !” de Ganna Walska, sacré personnage qui a marqué l’histoire du théâtre. Souvent nommée “l’Elizabeth Taylor des années 1920“, elle a reçu le TCE en… cadeau de mariage, avant d’y donner quelques piètres récitals puis lancé sa gamme de parfums “made in Paris”.

“Divorçons !” est un clin d’œil à sa vie personnelle (et presque une prophétie, car Ganna Walska aura au cours de sa vie six maris).

Beauté et artifices

Aaah, les traitements de beauté de l’époque ! Coiffeurs, premières esthéticiennes et crèmes anti-âge, corsets et autres astuces anti-bourrelets… Nous avons beaucoup, beaucoup ri en lisant ces anciennes annonces. A votre tour maintenant ! Ne manquez pas la superbe publicité du salon d’Elisabeth Arden, “une sorte de bureau béni “d’objets trouvés” où vous pouvez retrouvez (sic!) la beauté que vous avez perdue par inadvertance, ou tout au moins égarée“.

Hygiène

Certes, cette catégorie s’adresse à tout le monde (et nous avons hésité à l’insérer dans l’épisode sur les innovations technologiques !), mais voici, le sourire éclatant a l’air très important pour les dames…

Le prochain épisode vous fera découvrir ce qui faisait palpiter les cœurs des hommes en 1913…

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